อย่างที่แฟนๆ ของ Apple รู้กันดีว่า Jony Ive ได้มีการลาออกจาก Apple เมื่อปี 2019 หลังจากทำงานมานานถึง 30 ปี โดยเหตุผลของการลาออกนั้น หลายคนอาจจะยังไม่ทราบว่าแท้จริงนั้นเป้นเพราะอะไร ล่าสุด มีหนังสือเล่มล่าสุดอย่าง After Steve เขียนโดย Tripp Mickle นักเขียนจาก News York Times ได้มีการสัมภาษณ์บุคคลกว่า 200 ราย ทั้งภายในและภายนอกของ Apple
ประเด็นสำคัญของหนังสือเรื่องนี้มีหลากหลายเหตุเช่นทั้งการลาออกของ Jony Ive ก่อนที่จะไปตั้งบริษัทใหม่ที่มีชื่อว่า LoveForm ในความก็คือ ในช่วงแรกที่หลังจากการที่ Steve Jobs ได้ลงจากตำแหน่งและ Tim Cook ขึ้นเป็นประ CEO ก็ยังคงทำงานได้ดีอยู่ แต่ว่าความขัดแย้งเริ่มขึ้นเมื่อ Apple Watch เปิดตัวเมื่อปี 2014
แม้ว่าความเห็นทั้งคู่จะตรงกันเกี่ยวกับสินค้าตัวใหม่ แต่ว่าวิธีการนำเสนอนั้นแตกต่างกัน ซึ่ง Ive เตรียมรูปแบบสินค้าเครื่องประดับหรู เน้นแฟชั่น แต่ว่า Cook เน้นเรื่องจองฟีเจอร์ที่อะไรได้มากกว่า แล้วไปลดค่าใช้จ่ายารการตลาด ทำให้ Ive มอบว่า ไอเดียของเขาไม่ได้รับการตอบสนองเท่าที่ควร แม้ว่าราคาเปิดตัวของ Apple Watch จะมีราคาตั้งแต่หลักหมื่นไปจนถึงหลักแสน แต่ไม่ประสบความสำเร็จจนสุดท้ายก็เปลี่ยนการทำตลาดเพื่อเป็นนาฬิกาเพื่อสุขภาพ
ยิ่งนับวันไปภารงานของ Ive เยอะมากขึ้น ทำให้ Ive คุยกับ Cook ว่าเขาเหนื่อยกับภารงานที่ต้องเยอะมากเกินไป ทั้งดูและเรื่งงานออกแบบ และ เรื่องบุคคลกับทีมงานขนาดใหญ่หลายร้อนชีวิตทำให้เขาต้องการจะลาออกจาก Apple ซึ่ง Cook ก็กังวลว่าการลาออกของ Ive จะทำให้ราคาหุ้นตกจนเสนอตำแหน่งใหม่ และโปรโมท 2 คนในทีมขึ้นมา
ถึงแม้การย้ายนตำแหน่งของ Ive ในตอนนั้น และการเพิ่มให้ 2 คนมารับรับงานประจำวัน แต่ก็ไม่ได้คนใกล้ชิดของ Ive ว่าเขาก็ยังไม่รู้สึกดีมากนัก
ปัญหามากที่สุดเกิดขึ้นเมื่อมีงานพัฒนาของ iPhone X โดยเป็นมือถือรุ่นใหม่ที่ไม่มีปุ่ม เพื่อทำฉลองครบรอบ 10 ปี และแน่นอว่าการตรวจงานครั้งสุดท้ายต้องมีการพูดคุยกับ Ive และทีมงานออกแบบกว่า 20 คน รอคุยนานเพราะ Ive มาสายกว่า 3 ชั่วโมง และไม่ฟันธงว่าเลือกแบบไหน ซึ่งแปลกไปจากทุกครั้ง เรียกได้ว่าเป็นฟางเส้นท้ายที่ Tim Cook ปรับโครงสร้างองค์กร
มีการนำบุคคลเข้ามาเช่น Mickey Drexler ที่มาจาก Gap ซึ่งเป็น Brand แฟชั่นชื่อดัง รวมไปถึง James Bell อดีตหน้าทางการเงินจาก Boeing ทำให้ Ive มองว่าตัวเลขทางการเงินสำคัญกว่าดีไซน์ และเรื่องของการทำกำไรขาก Hardware ให้สูงจะสร้างทำให้ Apple มีรายได้เพิ่มขึ้นและกำไรเพิ่มขึ้น
จนเรียกว่า การดำเนินงานของ Tim Cook นั้นต้องการเรื่องของธุรกิจ ขัดแย้งกับงานที่ Ive เน้นคือดีไซน์ จนสุดท้าย Ive ตัดสินใจออกมาทำสตูดิโอการออกแบบของเขาเองที่มีชื่อว่า LoveForm นั่นเอง
